Говорят, когда был проведен эксперимент, направленный на то, чтобы выявить возможность распознавать на вкус марки сигарет, организаторов сего дела ожидал полный провал. Только в 2 случаях из трех сотен были получены правильные ответы. Все остальное привело к очевидному выводу – люди курят не сами сигареты, а их бренды. Что такое бренд? Это прежде всего устойчивый образ какого-либо конкретного товара, своего рода печать в сознании потребителей.
Никому не придет в голову искать среди товаров с названием «Мальборо» продукты из серии детского питания. Точно так же, мало кто догадается искать в линейке товаров LG (особенно на территории бывшего Союза) парфюмерию и косметику, хотя таковые в родной Южной Корее всем известны. Но то – в Корее, а здесь LG известна исключительна своей электроникой. Еще в начале 90-х, когда был выраженный товарный дефицит, покупатели стали отдавать предпочтение зарубежным товарам только потому, что те были упакованы намного красочнее и интереснее, чем родные советские.
Потребовалось полтора десятка лет, прежде чем до отечественных производителей дошел простой факт – на фоне конкурирующих одинаковых товаров побеждают не только те, у которых высокое качество, но и те, которые могут привлечь внимание потребителей и буквально заворожить их. Например, кто из нас может похвастать тем, что понимает смысл перечисленных химических ингредиентов на этикете шампуня? При том, что почти никто этого не понимает, можно сплошь и рядом увидеть покупателей, которые с глубокомысленным видом изучают надписи на этикетках мыломоющих средств.
Правда заключается в том, что их внимание привлекает именно самоклеящаяся этикетка на товаре, которая выступает в роли хорошо читаемой визитной карточки и своеобразного индикатора для определения качества этого товара. Поэтому современные маркетологи настаивают на том, чтобы каждая единица товара была промаркирована такой этикеткой. Это позволяет легче идентифицировать определенный бренд и создать о нем то или иное мнение. Лучше такое, которое позволяет продавать его как можно большему количестве людей.
Покупая пиво, колбасу, сыр, жидкость для мытья посуды и прочее, люди обычно обращают внимание именно на качество этикетки. Если она отпечатана небрежно, имеет нечитабельный текст и непонятный рисунок, то к товару формируется отношение как к некачественному. Причина этого более чем проста – небрежность упаковки. Дальше у человека срабатывает простой принцип домысливания ситуации: если сэкономили на приличной этикетке, то на самом товаре – и подавно. А если это так, зачем вообще тратить на него деньги?
Голосование деньгами идет в пользу того, что лучше и красивее упаковано. Например, многим приходилось смеяться над перлами китайских переводчиков, которые советовали держать силиконовые капсулы для впитывания посторонних запахов в обуви «далеко от мокрости» и заверяли в том, что «умная голова не болит, если есть перец горький». Почитав и повеселившись, люди шли дальше и покупали себе вещи, на этикетках которых были написаны понятные описания и инструкции.
Так что мораль проста и очевидна: хотите больше денег – не жалейте эти самые деньги на качественную упаковку и этикетку. Потребители это оценят и ответят доверием. Лекарства, одежда, обувь, компьютерная и иная техника и аксессуары – словом, все, что нас окружает – все имеет на себе самоклеящиеся этикетки с краткой информацией о товаре – функции, состав, способ применения, ограничения и разрешения. Все это должно быть простым и понятым. И очень запоминающимся, чтобы в следующий раз искать именно эту вещь.
